Krisenmanagement und Krisenkommunikation im öffentlichen Dienst – Interview mit Nicolas Scheidtweiler

Mein Name ist Nicolas Scheidtweiler, ich bin 1976 geboren. Heute bin ich Unternehmensberater im Bereich Organisationsentwicklung, Führung und Kommunikation. Ursprünglich komme ich aus dem Bereich PR, habe zwischendurch einen Schwerpunkt auf Employer Branding gelegt und fokussiere mich heute stärker auf Strategie.

In meiner Vergangenheit war ich Offizier der Bundeswehr, habe verschiedene Einsätze erlebt und dort viel mit Organisation, Führung und Kommunikation zu tun gehabt. Gerade Krisenmanagement und Krisenkommunikation haben eine große Rolle gespielt. Mein Studium der Staats- und Sozialwissenschaften sowie der Rechtswissenschaften bildet ein konzeptionell theoretisches Fundament, das dazu passt.

Wir sind vor vielen Jahren zusammengekommen, als dein Vorgänger mich zum Thema Arbeitgebermarke im öffentlichen Dienst angesprochen hat. Damit haben wir den ersten Kurs konzipiert, der sich an Behörden, Ministerien und Hochschulen richtet – um zu verstehen, wie sie ihre Arbeitgebermarke, ihr Personalmarketing und ihr Recruiting optimieren können. Heute sprechen wir über Krisenmanagement und Krisenkommunikation, weil der Bedarf im öffentlichen Dienst groß ist.

Fort- und Weiterbildung sowie Wissensweitergabe treibe ich grundsätzlich gerne voran. Ich war zwischendurch Dozent an der Hochschule Bremerhaven und habe immer wieder mit Schulgruppen in verschiedenen Projekten gearbeitet. Wissen zu teilen, halte ich für außerordentlich wichtig.

Als academa mich angesprochen hat, fand ich das Konzept sehr interessant, Inhalte on-demand vorzubereiten – damals relativ innovativ. Die Plattform war seriös, professionell und auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Dagegen war ich gerne bereit, Know-how aufzunehmen: rund 30 Lerneinheiten in kurzen Abschnitten mit kleinen Prüfungsfragen am Ende. Dieses Konzept finde ich richtig gut.

Heute ist Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität nicht mehr überall das gängige Thema. Dafür gewinnt Krisenmanagement und Krisenkommunikation – auch hinsichtlich Trennungen von Mitarbeitenden oder Insolvenzen – wieder an Bedeutung. Angesichts der Krisen um uns herum – Rohstoff-, Energie- und Logistikkrisen, globale Entwicklungen mit direkten Auswirkungen – möchte ich zeigen, worauf es ankommt, auch mit Blick auf den öffentlichen Dienst und gute Services für Bürgerinnen und Bürger.

Man muss es umdrehen: Ich war Offizier der Truppe für operative Informationen, für interne Kommunikation bei der Bundeswehr – kein Kampftruppenoffizier, sondern in Anführungsstrichen Propaganda-Offizier nach innen und außen. Am Ende war ich verantwortlich für die PR der NATO in Afghanistan, wo wir umfänglich auf Zielgruppen einwirkten, um Verhaltensänderung zu erzeugen. Dabei hatten wir immer wieder Krisen – etwa wenn die Taliban Mädchenschulen abbrannten oder es Angriffe auf NATO-Truppen gab. In der Krise spielt Kommunikation eine große Rolle: Wie weit begleitet Krisenkommunikation operative Maßnahmen, welche Verbindungen gibt es, worauf kommt es an, welche Rollen gibt es?

Danach habe ich lange PR gemacht, auch Krisenkommunikation und Litigation-PR – prozessbegleitende PR, wenn Unternehmen vor Gericht sind. Irgendwann habe ich den Fokus zunehmend auf Employer Branding gelegt: Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeitergewinnung, Führung und Organisationsentwicklung wurden in diesen Konzepten immer größer.

Heute lässt sich das gar nicht mehr groß trennen. Das Personalwesen spielt manchmal unerkannt eine große Rolle für Krisenmanagement und Krisenkommunikation – gerade Krisenprävention. Die Verbindung aus Kommunikation und Personal ist sehr spannend und ein Standbein, das heute wächst.

Es ist eine Bandbreite. Abhängig von globalen Krisen ist prinzipiell jede Branche betroffen. Wir haben unterschiedlichste Risiken – das ist Bestandteil des Online-Seminars: Welche Risiken habe ich, und welche Risikenauswirkungen ergeben sich? Eintrittswahrscheinlichkeit mal Schadenshöhe – das ist die spannende Frage.

Externe Krisen haben auf ganz unterschiedliche Organisationen unmittelbare Auswirkungen – Logistik, Energieversorgung, politische Bewegungen, zunehmende Anschläge. All das kann zu Krisen führen. Im Webinar zeige ich Teilnehmenden, wo Risiken lauern – in der Sozialbranche, im öffentlichen Dienst, in der Digital- und Finanzbranche. Die Maßnahmen und Konzepte sind ähnlich und in der Prävention notwendig.

Es geht darum, Organisationen im öffentlichen Dienst – Kommunen, Kreisverwaltungen, Ministerien, Hochschulen – zu zeigen, wo Risiken lauern, was im Vorfeld zu beachten ist und was in der Krise zu tun ist.

Teilnehmende können sehr vielfältig sein: Geschäftsleitung, Kommunikationsabteilungen, Personalabteilungen, operative Abteilungen. Krisenmanagement und Krisenkommunikation hat verschiedene Rollen. Wer bereits eine Stabsleitung oder Kommunikationsleitung für das Thema Krise benannt hat, kann diese Person gezielt schicken. Wer es noch nicht getan hat, kann im Vorgespräch klären, wer aus der Behörde teilnehmen sollte.

Du bekommst Klarheit über die notwendigen Schritte in deinem Prozess für Krisenmanagement und Krisenkommunikation. Das vereinfacht die Arbeit, hilft, Dinge nicht zu vergessen und vielleicht auch nicht zu überdenken.

Du bekommst ein theoretisches und konzeptionelles Fundament: Worauf kommt es an? Was sind Konzepte für Zielgruppenanalyse – auch in der Krise gibt es unterschiedliche Zielgruppen. Du bekommst Vorlagen für die Analyse von Risiken, Ansätze für Krisenstab und Krisenrollen – Rollen, die in einer Krise besetzt werden müssen.

Damit erhältst du einen klaren roten Faden, mit dem du am Ende weißt: Da und da sind noch Lücken bei mir – Gaps, die ich bearbeiten muss. In meinen Krisenkommunikationsberatungen sagen Teilnehmende manchmal: „Das habe ich noch nie gehört, das hat mir in einem anderen Seminar noch niemand gesagt.“ Es lohnt sich, teilzunehmen. Es geht um Klarheit, Einfachheit und Sicherheit für Verantwortliche im Bereich Krisenmanagement und Krisenkommunikation.

Im Seminar zeige ich Lessons Learned aus meiner Perspektive als Externer. In Krisen werde ich oft angerufen und muss zunächst die Probleme analysieren. Es gibt verschiedenste Herausforderungen – intern in Organisationen, aber auch in Bezug auf externe Unterstützer, die in der Krise helfen können.

Ein Klassiker ist hohe Emotionalität in Krisen. Wenn Rollen nicht klar sind – wer entscheidet, wer ist betroffen, wer ist das Gesicht nach außen gegenüber Stakeholdern, Zielgruppen und Medien – führt das zu sehr hoher emotionaler Belastung der Verantwortlichen. Auf deine Frage antworte ich: Rollenklarheit ist eine der größten Herausforderungen, wenn es hektisch wird.

Es kommt auf die Branche, die Unternehmenskultur und die Struktur an. Kleine Unternehmen haben manchmal klare Strukturen, große nicht immer. Meine Erfahrung: Ich muss oft spiegeln, Klarheit bringen, Emotionen rausnehmen und gegebenenfalls Veröffentlichungen korrigieren.

Wenn ich operativ eingebunden bin, geht es auch darum, dass genug Personal vorhanden ist. Als freier Unternehmensberater kann ich rund um die Uhr erreichbar sein und bin oft sehr umfänglich eingebunden. Ein Hauptschwerpunkt liegt darin, Emotionen rauszunehmen – insgesamt mein Job, Emotionen aus Konflikten zu nehmen.

Wenn jemand Drittes von außen kommt, löst das interne Blockaden. Man stellt andere Fragen, bringt einen anderen Charakter mit, setzt Dinge mit Erfahrung auf einen klaren Weg und sagt: „Ja, das haben andere auch schon erlebt.“ Das ist meines Erachtens meine Hauptrolle.

Damit gehen wir in die Seminarinhalte. Kurz skizziert: Je nach Risiko, Gefährdungspotenzial, Schadenswahrscheinlichkeit und Schadenshöhe ist wichtig zu überlegen, wen man überhaupt braucht. Der erste Schritt ist, sich klare Krisenszenarien aufzuzeichnen – daraus ergeben sich Antworten für Prävention und für die Struktur in der Krise.

Es gibt verschiedene Rollen, die festgelegt werden müssen: vom eventuellen Stabschef über den Sprecher des Krisenstabes bis zu verschiedenen Gewerken. Aus meiner Vergangenheit gehört das Personalwesen dazu – oft unterschätzt. Im Webinar zeige ich konkret, welche Funktionen und Rollen es gibt.

Die Bandbreite ist groß. Es können Menschen kommen, die sich noch nie mit Krisenmanagement und Krisenkommunikation beschäftigt haben, ebenso wie solche, die in der Prävention schon erste Erfahrungen und Instrumente vorbereitet haben.

Am Anfang des Webinars mache ich eine Umfrage zum Erfahrungsstand und zur Einbindung – auf dieser Basis gehe ich tiefer ein und setze Schwerpunkte. So erreiche ich die Bedürfnisse der Teilnehmenden, die am Ende mit Mehrwert für ihre Aufgaben rausgehen und direkt in die Umsetzung gehen können. Von den Grundlagen bis zu konkreten Handlungsempfehlungen und Instrumenten ist alles dabei – abhängig von der Diversität der Kenntnisstände und Rollen im Unternehmen.